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地熱溫泉

清遠溫泉旅游圈整合營銷策略研究

  隨著旅游業(yè)競爭的加劇
， 旅游圈已成為旅游業(yè)競爭的基本單位
，樹立“大旅游
、大產(chǎn)業(yè)、大市場”的觀念成為旅游發(fā)展的趨勢
。不少擁有豐富旅游資源的旅游城市已經(jīng)認識到
，只有將整合營銷的概念引入到旅游行業(yè)發(fā)展中來， 才能逐步改變“散
、小
、弱、差”現(xiàn)狀
，在整合營銷策略的引導(dǎo)下實現(xiàn)多贏
。
 
  一、整合營銷概述
 
  整合營銷傳播理論起始于上世紀80 年代中期
。1993 年
，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨首次提出5R 理論， 即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）
、注重顧客感受（Receptivity）
、提高市場的反應(yīng)速度（Responsive）、關(guān)系營銷越來越重要（Relationship）
、贊賞回報是營銷的源泉（Recognition）
。并在此基礎(chǔ)上正式提出整合營銷的概念， 他認為整合營銷是一種長期對顧客及潛在顧客制定
、執(zhí)行不同形式的說服傳播計劃的過程
，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程， 使顧客及潛在顧客接觸整合的信息
，并且產(chǎn)生購買行為以維持消費忠誠度
。其核心理念是：以消費者為導(dǎo)向指導(dǎo)市場行為，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段
，以統(tǒng)一
、持續(xù)的目標和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息
，實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通并建立長期的密切關(guān)系
， 樹立品牌在消費者心目中的地位， 從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。
 
  旅游目的地的整合營銷是指以建立旅游大品牌為目標
，通過整合各級政府
、旅游要素、旅游企業(yè)
、旅游商、旅游代理商和經(jīng)銷商
、媒體
、社會等各方面力量，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段
，充分調(diào)動一切積極因素
，謀求最大的營銷效果。它打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式
， 而著重各種有效資源的綜合利用
，實現(xiàn)品牌的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段是整合
，既包括旅游企業(yè)營銷過程
、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對旅游企業(yè)內(nèi)外的商流
、物流及信息流的整合
。
 
  二、清遠溫泉旅游圈整合營銷的條件
 
  （一）區(qū)位條件優(yōu)越
 
  廣東省清遠市緊臨珠三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)
， 是港澳和珠三角的后花園
， 距廣州市區(qū)僅60 公里， 距廣州新機場僅30 公里
，清遠交通便利
，京廣鐵路、廣清高速公路
、京珠高速公路
、106、107 國道貫穿全市
，清連高速
、清佛高速、武廣客運專線等交通干線正在規(guī)劃建設(shè)中
， 廣州到花都的城市輕軌也將延伸到清遠
。清遠溫泉旅游圈的溫泉資源分布在以清遠為中心的200 千米圓半徑內(nèi)，旅行時間均在2 小時車程之內(nèi)
，交通條件和可達性較好
。
 
  （二）溫泉資源類型多樣
 
  清遠市溫泉資源平均水溫較高， 礦物含量豐富
， 出水量大
，均屬典型的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療礦泉
。目前，清遠市有20 多個企業(yè)經(jīng)營溫泉旅游項目
，以天然溫泉
、原生態(tài)環(huán)境為依托，集休閑度假
、康體娛樂
、體育運動、商務(wù)會議于一體的高檔次溫泉景區(qū)
、度假酒店有10 多個
。
 
  （三）客源市場指向明顯
 
  清遠溫泉旅游圈交通基礎(chǔ)設(shè)施完備，并形成了“海
、陸
、空”齊全的發(fā)達交通體系，使整個客源市場不僅僅輻射至珠三角
，還帶動了大量的港澳游客前來清遠旅游
。清遠溫泉旅游在年接待游客、旅游收入兩項指標中約占全市總量的1/3
，2007年僅溫泉旅游一項
，全年接待游客達400 多萬人次，旅游收入約為13 億元人民幣
。
 
  （四）開發(fā)模式不斷提升
 
  1998 年
， 全國首創(chuàng)的大型園林式露天溫泉度假區(qū)———清新溫礦泉度假區(qū)正式向游人開放， 產(chǎn)生轟動效應(yīng)
。在此帶動下
，清遠溫泉旅游圈溫泉開發(fā)得到迅猛發(fā)展。新銀盞溫泉
、清新溫礦泉
、聚龍灣天然溫泉、森波拉火山溫泉等正在進一步深度開發(fā)
，其中前三處溫泉目前已初具規(guī)模
，現(xiàn)階段主要走向精細化和特色化。而新開發(fā)的溫泉如森波拉火山溫泉
，則向主題公園式方向發(fā)展
，走多元化發(fā)展模式。
 
  三
、清遠溫泉旅游圈整合營銷的策略
 
  （一）整合營銷資源系統(tǒng)
 
  1.準確定位品牌和形象
 
  清遠市地熱資源豐富
，溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但大部分溫泉企業(yè)走的是高端溫泉路線，并存在各自為政
、效益不高等突出問題
。因此，必須對旅游資源的開發(fā)
、旅游項目的布局加強引導(dǎo)
，使同類型或相關(guān)聯(lián)的旅游項目集中發(fā)展、連片經(jīng)營
，避免資源浪費與重復(fù)建設(shè)
，發(fā)揮旅游整體效應(yīng)。政府及旅游部門應(yīng)積極引導(dǎo)溫泉企業(yè)面向市場進行準確定位
，開發(fā)簡樸
、高質(zhì)的溫泉旅游
，避免溫泉景點扎堆走中偏高路線
。同時，將清遠市眾多自然旅游資源
，如溫泉
、漂流、瀑布
、峰林
、溶洞、峽谷和民族風情等進行整體包裝
，形成一系列的休閑旅游產(chǎn)品
，打造“華南休閑之都”，確立“開心清遠
，親情溫泉”的旅游主題形象
。著重對溫泉度假、濱水度假和山地度假產(chǎn)品進行整體開發(fā)
，注入更多的文化元素和人性化服務(wù)
，豐富清遠的旅游形象。
 
  2.進行差異化發(fā)展
 
  為了避免因面向單一客源市場而導(dǎo)致競爭過于激烈
、依賴性過強的局面
，溫泉企業(yè)可采取差異化的發(fā)展模式，根據(jù)不同的溫泉旅游消費群體進行合理定位
，合理分布溫泉景區(qū)
，建立不同檔次的溫泉浸泡池，既有高檔次的溫泉會所
，又有中檔的溫泉樂園
，還有更多大眾化的溫泉泳池。不同層次的消費者可以找到自己度假旅游的溫泉場所。
 
  （二） 整合信息傳播系統(tǒng)
 
  1.整合傳播信息
 
  用鮮明
、獨特的圖形符號顯示特色
，用精練、形象
、明快
、易記的文字概括特色， 是清遠溫泉旅游圈形象設(shè)計的基礎(chǔ)工作
。溫泉行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)部門可引導(dǎo)各大溫泉度假區(qū)
，綜合協(xié)調(diào)各種傳播手段，以統(tǒng)一
、持續(xù)的目標和形象
，傳播一致的產(chǎn)品信息。如溫泉行業(yè)協(xié)會或政府相關(guān)部門可采取統(tǒng)一冠名
、集中發(fā)展的措施
，依據(jù)主題形象設(shè)計主打宣傳口號：“品味清遠溫泉，享受在聚龍灣溫泉度假區(qū)”
、“品味清遠溫泉
，享受在森波拉”等。溫泉景區(qū)企業(yè)可依照宣傳口號
，根據(jù)自身特色傳播一致的產(chǎn)品信息
。同時，設(shè)計體現(xiàn)清遠溫泉旅游形象的統(tǒng)一的視覺符號
，包括標準字體
、溫泉形象代言人、溫泉大使
、戶外廣告等
。
 
  2.整合傳播工具
 
  清遠溫泉旅游圈的整合營銷不僅要貼近本地媒體， 更需要大力強化本省主流媒體
，如廣東省各市電視臺
、電臺、報紙等
。例如
，借助《南方日報》編發(fā)頭版新聞、局長專訪
、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章
，宣傳清遠溫泉旅游產(chǎn)業(yè)形象；利用《清遠日報》等報紙和網(wǎng)絡(luò)資源開辦旅游專版
，介紹清遠旅游信息
，面向公眾展開宣傳
；針對日益增多的自駕車到清遠旅游的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳
。另外
，可以邀請專家創(chuàng)作設(shè)計介紹清遠溫泉旅游的宣傳品， 包括多媒體光盤
、VCD
、網(wǎng)絡(luò)短片、溫泉旅游手冊等
。同時
，通過政府引導(dǎo)和市場運作相結(jié)合的方式，積極舉辦或承辦各種國際性
、全國性會議
、展覽、賽事等大型活動
，提高清遠溫泉旅游及其它旅游資源的知名度
。
 
  （三）整合旅游管理系統(tǒng)
 
  1.加強區(qū)域管理
 
  要打破清遠溫泉旅游產(chǎn)業(yè)中的部門分割、條塊分割的格局和部門
、行業(yè)壁壘以及區(qū)域限制
，加強溫泉企業(yè)的聯(lián)系
，建立以市場需求為導(dǎo)向的統(tǒng)籌模式
。設(shè)立溫泉旅游圈的品牌管理機構(gòu)，具體負責品牌的管理事宜
，包括品牌的調(diào)查
、設(shè)計、推廣
、評價和預(yù)測
，實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通并建立長期的密切關(guān)系。該機構(gòu)可由政府牽頭
，各溫泉企業(yè)負責人參加
，制定詳細的建設(shè)和管理細則，明確各自職責
，形成具有旅游地溫泉品牌建設(shè)凝聚力的管理機制
。同時，發(fā)揮溫泉旅游協(xié)會的作用
，履行溫泉旅游圈的形象宣傳
、旅游信息咨詢、行業(yè)協(xié)調(diào)
、自律
、對外交流合作
、從業(yè)人員培訓(xùn)等職責。另外
，對溫泉景區(qū)
、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合
，避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)
。
 
  2.共享游客資料庫
 
  整合營銷傳播是建立在消費者資料庫的基礎(chǔ)之上， 溫泉旅游業(yè)的推廣同樣如此
，只有充分掌握游客的信息
，才能在營銷的過程中有的放矢， 促進溫泉旅游圈內(nèi)的溫泉企業(yè)良性競爭
。溫泉企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特色在該度假區(qū)開展游客意見調(diào)查
，內(nèi)容涉及游客性別、年齡
、婚姻狀況
、職業(yè)、教育程度
、人均消費
、逗留時間、旅程安排
、對溫泉度假區(qū)的評價等
，并合理匯總游客的信息數(shù)據(jù)。同時
，各大溫泉企業(yè)應(yīng)本著資源共享
、共同發(fā)展的“大旅游、大產(chǎn)業(yè)
、大市場”的觀念積極建立并完善資源共享機制
，真正達到溫泉旅游圈內(nèi)優(yōu)勢互補、資源共享
。